麦当劳：快餐是怎样在“舌尖上的中国”扎根的？

中国市场是世界各品牌又爱又恨的对象，爱的是其强大的购买力，恨的是竞争激烈，外来者立足并不容易。不过有两个品牌从未在这种竞争中倒下，屹立中国几十年，它们是肯德基与麦当劳。

中国的肯德基，世界的麦当劳

相比肯德基为了讨好中国市场，无所不用其极，麦当劳要相对矜持很多，它不愿意为了迎合本地市场，完全抛却品牌个性。或许这种本地化营销策略更有参考价值，让我们用麦肯锡的 4P 理论作为维度，来分析一下麦当劳的本地化策略。

 

产品 (Product)

与肯德基不同，麦当劳的主打产品，在全球的质量、口味接近于一致，只根据不同的地区风味稍作改动，或推出一些新品。

比如在中国，肯德基主打鸡肉汉堡，而且汉堡里面加洋白菜丝和沙拉酱。没有太多的怪异味道。而麦当劳的汉堡除鸡肉外还主打牛肉，而且牛肉味道比较大，里面还经常放酸黄瓜，洋葱和芝士片之类的，洋味很重，但也会偶尔加一些诸如红豆派，蜜豆甜筒之类的中国特色食物来做调剂，在保持产品特色的基础上，吸引本地顾客，利用了顾客尝鲜的欲望。

 

价格 (Price)

在价格维度，麦当劳的本地化战略特征更为显著。麦当劳的定价目标主要是为了获取更多的市场份额，因此在不同经济水平的地区，麦当劳采取了差别定价法，根据不同市场的价格敏感程度、顾客的年龄阶层等对同一产品确定不同的产品价格。且麦当劳善于利用低价策略来推广产品，甚至是借此改变消费者的饮食习惯，比如为了“中国胃”接受“洋快餐”，麦当劳最先推出 5 元早餐和 15 元超值午餐。

 

渠道(Place)

麦当劳目前已经遍布全球六大洲 120 个国家，拥有约 3 万多间分店，包括公司自有餐厅、特许经营店和合资餐厅。其中在中国，为了迅速铺开市场，麦当劳几乎全盘布局特许经营店，由本地渠道、本地运营来经营本地店铺。麦当劳会提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等广泛的支持和保障，以此保证品牌不贬值。

 

促销(Promotion)

麦当劳遵循的原则是“品牌全球化，广告本地化”。而且与肯德基谁火请谁代言的套路不同，麦当劳要走心很多，也更能获得年轻人的青睐，也保持了品牌的调性，甚至在很多用户心目中麦当劳比肯德基高一个档次。

比如上个月，苏州景城邻里中心出现了一家限时 3 星期的麦当劳真实故事招领店，消息传出，“朝圣”的人流络绎不绝。有人在这里默默的坐下，把自己的故事亲手写在卡片上，郑重的放入故事墙；每一个在这里讲故事的人，都会收到一份文艺的礼物——手帐、胶带、笔。随后麦当劳也为这些故事举办了展览，将一家快餐店注入了情怀的内核。

 

洋快餐麦当劳能在美食林立的中国，站稳脚跟，又没有完全失去自身特色，靠得就是以上这些出色的本地化策略。如麦当劳的案例对您有所启发，想要在本地化营销中有所建树，欢迎联系我译网，我们将以多年本地化经验，便捷的本地化工具及来自全球的优质译员，助您的本地化营销更上一层楼。