外企之难：中国消费者正成为全球“最挑剔”的买家

从中国改革开放伊始，不少外企就瞄准了庞大的中国市场，经过几十年的运营推广，逐渐在中国站稳了脚跟。但近几年，中国之路越发难走，让不少外企感叹“流年不利”。

 

从“外来和尚好念经”到“水土不服”

中国有句俗话叫做“外来的和尚好念经“，用这句话来形容外企的迅猛发展再合适不过。拥有强大资金支持、先进技术和营销管理模式的外企，初入中国市场时优势极为明显，迅速获得国人追捧。

但是近几年，人口红利饱和，人工成本增长，政策监管加码，人力成本提升等因素，让一些跨国企业放缓脚步甚至退出了中国市场，比如在2017年，朝日啤酒转手了农场和牧场，美国硬盘公司希捷关闭苏州工厂，尼康中国关闭在江苏无锡工厂等等。不过也有不少企业加码中国市场，比如星巴克，它去年在上海开出了全球最大的烘焙工坊，并认为中国业务会超越美国。

（2,700平方米的星巴克上海烘焙工坊）

但无论是进是退，外企都越来越清楚一件事：只要来中国就等于得到了增长引擎的好日子，已经结束了。

 

中国市场已经不一样了

中国本土企业的成长速度惊人，外企再难独领风骚。2018“开年大戏”苹果“降频门”背后的隐忧，是中国制造和外企制造在工艺、技术等方面的差距越来越小，而中国制造往往售价更为低廉，无形中拔高了消费者对于外企产品的要求。

（2017 中国手机销量 Top10：国外品牌仅与余苹果一家）

 

更为“可怕”的是，中国企业越来越会玩，连卖自行车的都这么拼↓

（刚刚开业的永久自行车咖啡馆）

 

这完全养叼了中国消费者的胃口，他们不仅对产品和服务提高了标准，还追求附加值，比如要新奇刺激，要产生情感联系，还要体验式营销。

外企感受到了这种变化，联合利华某品牌经理曾在《好奇心日报》的采访中表示“（中国）消费者愿意对自己好一点，且想满足好奇心和占有欲。我们发现，不管是沐浴产品，还是清洁用品，消费者现在更注重的是打开瓶盖，有一种香味和幻想，虽然它对功用毫无作用。我们也会去营销这种环境。”

（联合利华旗下清扬洗发水商品描述）

 

所以外企除了要精研产品之外，更要研究中国市场，进行文案、视频等本地化推广，提升对本土企业的竞争力。比如 Armani“为什么女人永远少一支口红？”的广告，就起到了很好的效果。

 

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