黑五电商如何本地化？看看中国的双 11

近几年，中国消费者的购买力有目共睹，爱剁手的他们不光在双 11 刷新世界购买记录，还盯上了美国的黑色星期五。此时正是跨境电商争取中国消费者的好时机，我译网通过复盘 2018 双 11，为跨境电商提供中国消费者最新喜好。

（凯度咨询《双十一白皮书》）

 

手机下单占九成，注意 App 本地化

（星图数据）

另外据个推大数据中心数据分析，2018 年电商类 App 的总体渗透率较 2017 年，由 21.9% 增至 25.8 %，双十一消费向移动端转移的趋势进一步增强，同时呈现出了消费偏好细分化的特点：在垂直电商领域，2018 年双十一期间，以网易考拉、小红书等为代表的海淘类电商 App 整体渗透率同比增长了 104.8%。

在海淘类 App 用户的构成上，女性用户占比高达 78.5%，可见女性用户对于国外商品更为钟爱。而在年龄分布上，用户呈现出年轻化的特点：34 岁及以下用户比例高达 90.1%。

 

Top 排行榜：哪些品类最受欢迎？

今年热销品类为手机数码、个护彩妆、家用电器、食品饮料、母婴用品等。其中海外购最受欢迎品类占比如下：

（星图数据）

由于中国手机行业非常发达，国外手机很难取得竞争优势，加上苹果新品定价高等原因，手机进口占比非常小，类似的还有电器和食品。母婴用品（主要是奶粉）与历年差别不大。

但近年来，进口化妆品深受国内消费者的热捧，尤其是随着 2018 年 7 月 1 日期实行的进口关税下调，护肤、美发等化妆品由原来的平均税率 8.4% 下调至 2.9%，在目前本土品牌相对较弱的局势下，外国化妆品应抓住机会积极入驻中国市场。

天猫：

（凯度咨询《双十一白皮书》）

随着中国经济水平的提高，且网购主体以女性为主。天猫用户更为青睐个护、美妆、食品、健康品类，且在健康、美妆品类对国外品牌更为偏爱。

 

京东：

（凯度咨询《双十一白皮书》）

自有物流的京东一直在电子消费品类占优势，今年消费趋势呈现跨越式升级，中高端电子产品、健康、智能、新奇特商品销量翻倍。

 

双 11 国外品牌本土“玩法”

欧舒丹等品牌，推出中国双 11 限定礼盒

（法国欧舒丹天猫双 11 限定礼盒）

 

兰蔻：本土化系列营销，国内外社媒联动

兰蔻稳坐美妆品类销量第一，主要是这个外国高端化妆品牌今年打出了本地化“组合拳”。在双十一之前，“巨物化”装置空降巴黎，在国内外社交媒体造足了声势，曝光率 6000w+。随后通过北京三里屯限时体验店、明星推荐、直播、短视频、预售等手段完成整个营销，新颖且接地气。

 

Swisse：社交媒体推广，紧跟热门话题

Swisse 对近几年中国年轻人“保温杯里泡枸杞”的趋势了解透彻，在新浪微博、小红书、微信等社交平台引爆“年轻人就要花式养生”话题，最终取得天猫、京东双平台健康品类销量第一的好成绩。与此相似的还有抓住中国年轻人“日渐头秃”趋势的戴森卷发棒。

（澳洲 Swisse 微博话题）

中国消费者已经被五花八门的营销养刁了胃口，除了真金白银的折扣，本地化的产品设计、清晰准确的商品详情翻译、各社交平台的预热和造势都是影响消费者购买的重要因素。

 

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