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《变形金刚 5 》口碑滑铁卢:本地化硬植入的尴尬

我译网    发布时间:2017-07-19 01:20:23

《变形金刚 5 》上映至今,口碑惨遭滑铁卢,豆瓣 4.8 的评分,让人简直不敢相信它是那个拿过 8.1 高分的《变形金刚》续作。本来《变形金刚  5 》上映前,网友发现中国的版本将比北美地区的多出近 2 分钟,于是引发了中国版加戏联想。

但很多人万万没想到,《变形金刚 5 》那2分钟,加的不是剧情,而是 24K 纯硬广,虽然《变形金刚》系列从第二部开始,就很有“中国特色”:

 

《变形金刚 2 》:魔性的伊利舒化奶

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《变形金刚 4 》:乐视超级电视广告车

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建行 ATM

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然而,上面这些广告植入根本不算什么...看了《变 5 》后,才发现广告植入更上了一层楼。首先是电影开头“Hello,酷狗”的提示音,犹如平地一声惊雷,可能会让刚刚走入影院的你以为走错了片场,或者是失手打开了酷狗 app。镜头还特意给了酷狗音乐 logo 一个特写,生怕观众不知道金主的名字。

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开场 30 分钟,大黄蜂打开了优信二手车网页,难道要去这网页给自己找个对象吗?怪不得吉米指着电脑屏幕上的“优信二手车”官网,调侃机器人小跟班说“这是不是你们的汽车人交友网站”。

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然后在二手车市场,我们看到了化身小型机器人的华帝厨具。

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乐视手机和汽车的亮相可以说是无缝衔接,先是探员西摩·西蒙斯在街头电话亭打电话给艾德蒙·伯顿爵士,说到激动之处掏出了……乐视手机,而接到线索的爵士则登上乐视 LeSEE PRO 概念车出发。除了西蒙斯外,影片中还有不少人物用上了乐视手机。

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商业片要营利,给金主们打打广告,搞搞本地化无可厚非,但是广告植入史上有这么多经典你不借鉴,为何这么硬凹呢?

 

最早的广告植入可以追溯至 19 世纪,法国科幻小说家儒勒-凡尔纳在《环游世界 80 天》一书中让多家轮船公司的名字晓喻天下,不刻意的植入,有了“无心插柳柳成荫”的效果。

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总之,在电影诞生的早期就有了广告植入这回事了,方式也与现在大同小异,包括指定产品出现在相关的场景当中、作为主角的道具、食物等,比如可口可乐早在上世纪 40 年代就开始在电影中露面了,而各种报刊杂志也是早期电影中的常客。如果被宣传的产品能巧妙地嵌入到情节当中,成为剧情里不可或缺的一部分且让人印象深刻,那么就可以算是相当成功的广告植入了。在这方面,《阿甘正传》里的耐克 Cortez 堪称教科书般的典范。

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阿甘有智力缺陷,但却拥有惊人的跑步能力,因此穿上一双运动鞋也就显得合情合理了。于是,这双由女主赠送的 Cortez,陪伴着阿甘跑遍了全美,也跑进了全世界观众的心里。

 

So 本地化不等于强势植入,掐着脖子安利。只有考虑了文化背景、语言习惯等方方面面,完成产品精神内核的融入,而不是硬生生的把产品“换汤不换药”的硬性推广,才能真正被目标国家接受,这也是我译网在帮助企业本地化时,一直秉持的理念。