亚马逊中国的起起落落落落起起

亚马逊公司 (Amazon)，是美国最大的一家网络电子商务公司，在今年 6 月份公布的《2017 年 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强》中高居第 4，可见其在全球电商中的地位举足轻重。并且亚马逊致力于全球化发展，已在亚、欧多国“攻城略地”，却唯独在一个地方碰了一鼻子灰，那个地方就是中国。

 

初入中国：与 eBay 争夺中国市场

2002 年，当时全球最大的电子商务网站 eBay 收购易趣网，改为 ebay.cn，成为当时中国刚刚兴起的电商市场的先行老大，一度占据中国 C2C 市场 80%  的份额。eBay 的首席执行官 Meg Whitman 认为中国是 eBay 除了美国以外的第二大目标市场，对中国的市场潜力十分确定。

作为 eBay 全球最大竞争对手的亚马逊，于2004 年收购了当时中国最大的在线图书销售商 Joyo，并于 2011 年将其重新命名为亚马逊中国 (Amazon China)，力求与 eBay 分庭抗礼。

 

策略失误：忽略了“中国”，只看到“市场”

eBay 和亚马逊在中国市场策略上，都把重点放在“市场”而不是“中国”。eBay 当时是直接用美国模式经营中国业务，专注拍卖业务，而中国消费者更倾向于固定价格，且入驻 eBay 的卖家需要支付不菲的“上架费”，使其越来越水土不服。

亚马逊中国忽略设计和网站风格在不同市场中的重要性，用的基本上还是针对美国客户的设计和习惯，针对中国市场的调整很少。且与大型分销商和制造商合作的模式可能适用于其他市场，但在中国条件还不够成熟，亚马逊很快就被国人定义为“价格较贵”的平台。

 

紧急转型：来自本土企业的挑战

2003 年才成立的淘宝凭借旺旺即时沟通系统，支付宝担保交易和免收入驻平台费等多种为中国国情量身打造的模式，用两年时间就胜过了电商霸主 eBay，而 eBay 最终选择把中国公司转手出让，退出中国 C2C 市场。与此同时，模仿亚马逊的京东也逐渐实现反超，以至于目前亚马逊所占中国市场份额已经下滑至不足 2%。

对手的消亡和自身交易额不断下降，给亚马逊中国敲响了警钟，开始“拨乱反正”。先是收购整合卓越网，并对网站翻译错漏和不符合中国人使用习惯的地方做了大调整。后组建了 Amazon 中国团队并开启“全球开店”项目，让中国卖家可以直接通过中国招商团队入驻 Amazon 平台。自 2014 年起，亚马逊中国还将美国购物狂欢节“黑色星期五”引入中国。2016 年亚马逊开通中国消费者跨境免费配送的 Prime 会员服务，并在海外购增加英国站点。

不管是中国的电商还是美国的亚马逊，对于消费者而言都一样，谁能够提供更好品质的本地化商品和服务，那么谁就可以获得更好的稳定用户流量导入。“外来者”印象强烈的亚马逊中国，正在努力成为最具本地化特色的电商平台，希望它是中国的下一个“淘宝”而不是下一个 “eBay”。

 

认识别人也是认识自己的开始，企业不要总是为了盈利而昂头急进，偶尔回头望一眼被你，或者被时代甩在身后的同行，谨记他犯的错误，勿重蹈覆辙。希望不管是国内还是国外的电商企业，都能以亚马逊中国的起起落落为鉴，找一家像我译网这样，有相关经验的专业本地化公司合作，走好本地化开拓之路。