中国企业海外现状：广告牌立在街上，产品走不进内心

近几年“出海热”高烧不退，但“理想很丰满，现实很骨感”，不少品牌虽然有雄厚资本支持，但出海之路仍然举步维艰。我译菌以大家最熟悉的“微信”为例，带大家探索其原因。

根据全球即时通讯和社交应用分布图，可以发现微信覆盖范围集中在国内地区，在欧洲、美洲、非洲等互联网社交市场难以和 Facebook 旗下的 WhatsApp、Messenger 相提并论，在东南亚等地又被 Line 抢占了先机。

究其原因，可以说是本地化策略的失误，这也是出海企业折戟的“通病”。

首先，微信海外版与国内版微信几乎没区别。然而在海外，微信没有 QQ 用户群做基础，整合的功能又太多，追求单一功能的嫌弃它的臃肿，喜欢社交功能的讨厌它的闭合。

而且这个“社交集合体”相当于同时动了 Facebook, Twitter, WhatsApp, Messenger, Line, skype 等功能重合度较高产品的“蛋糕”，势必遭到打压，对于海外用户来讲，也很难接受这种整合。

（微信海外版） 

在这里举个产品本地化比较成功的例子：一加手机在出海的时候并没有选择国内的  “MIUI”、“ColorOS”  等安卓系统，而是选用了国外最受欢迎的  “CM”  安卓系统，外加过硬的产品质量和相对低廉的售价，使之在 Facebook 的评测视频动辄播放上百万，甚至引来外国人排队购买。

 

其次是本地化推广策略的失误，也就是广告没打好。

虽然微信海外版的推广堪称“土豪”，在 2013 年进军欧美时，即花费重金邀请足球巨星梅西宣传，随后进军东南亚时也请了明星和网红代言，却收效甚微。反观其在东南亚最大的对手 “Line”，依靠  “Line”  的全套虚拟形象，结合本地特色，在漫画、周边、影视植入等领域全线发力，瞬间风靡以泰国为首的东南亚市场，成为了最受欢迎的社交类 APP。

（Line friends 形象） 

 

所以说本地化推广是非常重要的事情，并不是所有国家请明星代言、广告植入和铺天盖地立广告牌都能奏效。

比如在泰国，广告是非常出彩的，一方面由于泰国有独特的佛教文化背景，也有很重的家庭观念，世事洞明、血浓于水、善恶轮回、有恩必报是泰国广告的重要主题，也让它的广告极为感人；另一方面除了关乎生命和情感的厚重主题外，泰国广告也有风趣搞笑的一面。广告中无厘头式的幽默精神，来源于泰国人民的乐天性格。于是一个接一个的神转折脑洞广告频频斩获大奖。

风格类似的还有日本，或文艺或脑洞，广告绝不是生硬的呐喊 slogan。在这样的国家推广产品，尤其当你不是独一无二的选择时，是一定要走心的，否则只能在本土产品和“外来前辈”的夹击下黯然失色。

（日本味之素调料广告） 

要打开消费者的钱包，先叩开他们的心门。卖方市场已经过去了，摇旗呐喊式的生硬推销也已经过时。那些故事化、场景化、本地化的“立体”营销，才是大势所趋。

 

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