本地化，快时尚产业的“救市良药”

“凛冬将至”，这句话适合用来形容最近的天气，也适合形容进驻中国的快时尚品牌：

➷ 2017 年美国 Gap 财报显示，其第二大市场亚洲表现最差，跌幅近 20%，仅占整体销售额的 8%。

➷ 2017 年 ZARA 关闭了位于成都的中国最大的一家旗舰店，C&A 也关了其全国首家旗舰店。

➷ 2017 年“十一”长假，本是很多商家最忙的时候，然而在熙来攘往的西单大悦城，H&M 依然紧闭门店。

➷ 2017 年韩国衣恋旗下知名快时尚品牌 SPAO 陆续关闭北京、上海、沈阳等 7 个城市的店铺，或将全线撤离。

➷ 2018 年英国 NEW LOOK、高街品牌 Topshop 线上线下促销清仓，全线撤出中国。

 

飚速后遗症

快时尚服装活跃在中国市场要从 2002 年优衣库进入中国市场说起，当时也是开启快时尚品牌入华热潮，再到 2005、2006 年各大外来快时尚品牌席卷中国各大城市。彼时，中国消费者全身上下被快时尚品牌“承包”，是常有的事情。

如今，十多年过去了，快时尚品牌的模式对于中国的消费者来说新鲜感已经开始逐渐消退，已经不再是首选。

 

全面升级的中国消费者

《2018埃森哲中国消费者洞察——新消费 新力量》发现：

• 两线买：消费者对于网购还是逛店的倾向性选择已难分伯仲，爱网购也爱逛店。精明的数字消费者喜欢货比三家。
• 购物社交化：社交媒体黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品，而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。
• 体验至上：对于消费者而言，购物买的不仅是商品，更是一种体验，既包括商品本身带来的体验，更包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费体验。

愈发成熟的消费观、对品质要求提升、对购物附加值及个性标签的看重使得中国消费者的要求已经“跑“在了快时尚品牌前面，如不及时应变，加紧追赶，势必会被逐渐淘汰。

 

忽视本地化

遭遇滑铁卢的国外快时尚品牌都有着各种各样的原因，资金链断裂、扩张过快、定价过高、质量不稳、同质化严重、定位失误等等，但究其根本原因，还是忽视本地化。

这些企业没能真正放下身段，去倾听国内用户的心声，并迅速为之做出改变。他们当中大多数傲慢地以为将一些“放之海外皆准”的做法，在中国照样能够轻而易举地拿下市场。

举个例子，纵观所有快时尚品牌，除优衣库的试穿模特偶有亚洲面孔，其余基本都是欧美模特。亚洲人与欧美人身形、五官特点、肤色差别较大，试穿效果参考度很低。另外，这些品牌自从进驻中国以来，营销方面变化不大，除明星代言人之外，很难在其他渠道见到这类品牌的广告，部分品牌甚至至今都没有中文官网、官方微博和微信公众号，对品牌本地化推广的忽视，可见一斑。

（官网未进行本地化的TOP SHOP）

 

随着进驻中国的类似品牌增多、本地品牌兴起和中国消费者审美升级，国外快时尚品牌“水土不服”的症状就愈发明显。我译网愿为有心重整旗鼓的国外快时尚品牌，提供专业的文档翻译和听译、配音、字幕嵌入等一站式多媒体本地化服务，助您更好地推广商品。